摘要 整個(gè)蜂業(yè)企業(yè)界普遍存在著產(chǎn)品品種單一、檔次不高、內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)方式雷同、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，習(xí)慣針對(duì)同類形式展開(kāi)“平面競(jìng)爭(zhēng)”，結(jié)果產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相殺價(jià)，嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。中要多一些產(chǎn)品再定位的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維和“立體競(jìng)爭(zhēng)”的智慧，走“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”之路，一定會(huì)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)營(yíng)；錯(cuò)位

業(yè)內(nèi)人都知道，這些年的國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很多新的變化：介入蜂產(chǎn)品領(lǐng)域的人明顯增多，這里即有業(yè)內(nèi)人士增加了經(jīng)營(yíng)這一項(xiàng)目，比如養(yǎng)蜂工作者，他們既有個(gè)人單獨(dú)獨(dú)斗，也有以聯(lián)合體形式闖蕩商海的。也有業(yè)外企業(yè)或者個(gè)人看見(jiàn)經(jīng)營(yíng)蜂產(chǎn)品看似贏利可觀于是也介入競(jìng)爭(zhēng)，比如有些有規(guī)模的醫(yī)藥、保健品公司等；更有先前主營(yíng)外貿(mào)的企業(yè)在近些年出口門檻提高，經(jīng)營(yíng)難度加大的情況下民染指國(guó)內(nèi)貿(mào)易。隨便您走到銷微大些的城鎮(zhèn)都會(huì)見(jiàn)到大小各異的蜂產(chǎn)品公司或者的小門店。

如果您仔細(xì)觀察也會(huì)發(fā)現(xiàn)，眾多的蜂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者喜歡隨大流，多數(shù)人是跟差別人學(xué)業(yè)?？吹饺思腋墒裁?，自己也干什么，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。就拿自2001年下半年在上海出現(xiàn)的“旅游+營(yíng)銷”的模式來(lái)說(shuō)吧，開(kāi)始市民對(duì)這種企業(yè)出錢請(qǐng)大家到風(fēng)景區(qū)旅游感到很新鮮，也有認(rèn)同感，特別是許多老年人沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門，也很少有閑暇時(shí)間去游玩，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的科普討論也給予了極大的關(guān)注，購(gòu)買也踴躍，市民高興，商家更是樂(lè)不攏嘴?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，那些原來(lái)在這樣經(jīng)營(yíng)模式中擔(dān)當(dāng)執(zhí)行者角色的一部分人，不安現(xiàn)狀，自認(rèn)為掌握了這種模式的規(guī)律，還沒(méi)有做好從執(zhí)行者的身份到?jīng)Q策者和管理者的轉(zhuǎn)換，就開(kāi)始拷貝這種模式起來(lái)，很快，滿上海城出現(xiàn)了不下10家這種模式的團(tuán)體。市民都熟悉了整個(gè)業(yè)務(wù)的流程，到許多景點(diǎn)游玩過(guò)，也聽(tīng)過(guò)各種各樣的講座，拉開(kāi)他們家的冰箱可以拿出幾個(gè)品牌的蜂產(chǎn)品。以至于街道居委會(huì)對(duì)接踵而來(lái)游說(shuō)的做蜂產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員產(chǎn)生了逆反情緒，業(yè)務(wù)員為了拉到業(yè)務(wù)也無(wú)所不用其極，到后來(lái)是競(jìng)相殺價(jià)，產(chǎn)品選擇不用心，檔次不高，質(zhì)量不好，服務(wù)不到位。不但影響了蜂業(yè)行業(yè)，就連旅游部門也覺(jué)得受到了干擾?，F(xiàn)在這些經(jīng)營(yíng)者的贏利水平在下降，有的無(wú)力支撐，無(wú)以為繼，只好退出競(jìng)爭(zhēng)。那些不是本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不是本著長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是撈一票走人，結(jié)果是嚴(yán)重的透支蜂產(chǎn)品行業(yè)的信譽(yù)和生命力。

還有一個(gè)現(xiàn)象，在《中國(guó)養(yǎng)蜂》《蜜蜂雜志》上您可以看到，一個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)小鎮(zhèn)有幾家經(jīng)營(yíng)相同的產(chǎn)品。在北方一個(gè)縣城竟有兩家規(guī)模相當(dāng)?shù)姆錁I(yè)公司，實(shí)際上那里的資源非常有限，結(jié)果是競(jìng)相抬價(jià)收購(gòu)原材料，以至于產(chǎn)成品的成本居高不下，顯然對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

挪威的登納有一條中心大街，街上有百余家店，但沒(méi)有一家商店經(jīng)營(yíng)的商品是相同的。因此，在這條大街上無(wú)論買什么商品，無(wú)需去幾家商店挑選。所以，人們稱這條街為“無(wú)重復(fù)商店街”。由此，我又想到了一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家講的一個(gè)生動(dòng)而有趣的事例：如果一個(gè)猶太人在美國(guó)某地開(kāi)了一家修車店，那么，第二個(gè)來(lái)此地的猶太人一定會(huì)想方設(shè)法在那里開(kāi)一家飲食店。而中國(guó)人卻截然相反，如果一個(gè)中國(guó)人在某地開(kāi)一家修車店，那么第二個(gè)來(lái)此地的中國(guó)人，則往往開(kāi)的也是修車店。

挪威的“無(wú)重復(fù)商店街”與猶太人的經(jīng)商哲學(xué)，都給我們一個(gè)深刻的啟示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“特”者勝，經(jīng)商辦店“奇”者富。大凡在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得成功的經(jīng)營(yíng)者，都有較強(qiáng)的個(gè)性和獨(dú)特的思路，而決不追風(fēng)趕潮求時(shí)髦，更不“傻子過(guò)年看街坊”，看別人干什么賺錢，我也緊隨其后干什么。

市場(chǎng)定位、商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)過(guò)于趨同，這是“價(jià)格戰(zhàn)”連年不絕的重要原因。

在這種市場(chǎng)背景下，商家急需做的事就是因店制宜準(zhǔn)確定位，選準(zhǔn)適合自己的消費(fèi)群，然后運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意卻吸引他們的注意力。

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就是各商家各自經(jīng)營(yíng)自己的特色商品，而是不搞大而全的商品格局。

假設(shè)一個(gè)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，并且擇定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，它就能夠自己確定一個(gè)基本合理的價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。如果該公司把價(jià)格定得太高同時(shí)進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)的障礙并不太高，競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。在數(shù)家公司同時(shí)追逐同一目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，如果他們的營(yíng)銷提供物沒(méi)有明顯的差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向訂價(jià)最低的公司購(gòu)買其他公司也將被迫降低其價(jià)格。同一營(yíng)銷提供物的商家就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就成了眾商家走出價(jià)格戰(zhàn)的惟一選擇。如果一個(gè)公司能夠有效地使其營(yíng)銷提供物實(shí)現(xiàn)明顯的差異化，它就能確定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享受高價(jià)格所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷提小本經(jīng)營(yíng)者如果隨波逐流，步入后塵永無(wú)出頭之日。因此，要想賺錢，就必須跳出固有、狹窄、僵化的思維定勢(shì)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)空上把握市場(chǎng)動(dòng)作規(guī)律，深入研究消費(fèi)需要，獨(dú)辟蹊徑，致力于經(jīng)營(yíng)人無(wú)我有的商品或服務(wù)，巧占市場(chǎng)盲點(diǎn)，避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)中取勝，在提供商品和服務(wù)上獲取額外價(jià)值。

上海百釀蜂業(yè)有限公司是今年成立的新企業(yè)，底子薄，實(shí)力弱，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)者如林的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，尋找適合的發(fā)展空間呢？在上海有科研開(kāi)發(fā)上、技術(shù)上、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，但也有營(yíng)運(yùn)成本（如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、人工、能源、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)等）高個(gè)的特點(diǎn)。所以我們選擇了走蜂產(chǎn)品的精加工、深加工道路，采用OEM策略，充分整合社會(huì)各界資源，為業(yè)內(nèi)提供品種豐富、劑型多樣、規(guī)格齊全的中性產(chǎn)品。同時(shí)也穩(wěn)步地推廣自已的“百釀蜜坊”品牌。還有就是走研發(fā)之路，以蜂業(yè)和蜂產(chǎn)品中存在的難題為突破口加大研發(fā)力度，以提高行業(yè)生產(chǎn)力為標(biāo)準(zhǔn)，不斷推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。比如新近推出的“立式花粉干燥消毒機(jī)”一問(wèn)世便引起很大的反響。

這樣做是競(jìng)爭(zhēng)路線上的錯(cuò)位策略，大家走的路子不同，市場(chǎng)領(lǐng)域自然更寬，各自發(fā)展的機(jī)會(huì)自然也更大，就好比一條狹窄的跑道上只能有一個(gè)領(lǐng)先者，錯(cuò)位后的多條跑道上卻可以出現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)先者一樣。 因?yàn)槲抑雷銎垦b蜂蜜在上海做不過(guò)冠生園；走大賣場(chǎng)、超市做不過(guò)森蜂園、鴻香生物；做旅游銷售模式做不過(guò)相綠公司。 所以我們最大限度地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，突出經(jīng)營(yíng)個(gè)性，強(qiáng)化服務(wù)特色，以與眾不同的形象留念目標(biāo)顧客群。做同行業(yè)中沒(méi)有能力也沒(méi)有必要上生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品，如蜂產(chǎn)品系列軟膠囊。而且還在配方上下工夫，如我們開(kāi)發(fā)的“蜂靈紫”軟膠囊就深受客戶的歡迎。 而且我們?cè)趯I(yè)媒體上大做宣傳，實(shí)現(xiàn)了便利性（顧客容易找到想要的產(chǎn)品和服務(wù)）、可接近性（縮短了商家與顧客的距離）、新穎性（集中展示最新產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)了營(yíng)樂(lè)段提供物與其他商家明顯的差異性。

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的概念已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品錯(cuò)位引申為服務(wù)、文化、形象、營(yíng)銷、業(yè)態(tài)等方面的錯(cuò)位。

差異化錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是營(yíng)銷的一把利器，它通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品，品牌，渠道，價(jià)格，服務(wù)等等的諸多差異，將原本幾個(gè)具有相同或者相近的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)分開(kāi)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，使企業(yè)之間都能得到正常的發(fā)展。

在近幾年市場(chǎng)“跟風(fēng)”潮流影響下，不少商業(yè)企業(yè)習(xí)慣針對(duì)同類形式展開(kāi)“平面競(jìng)爭(zhēng)”，其實(shí)，只要多一些產(chǎn)品再定位的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維和“立體競(jìng)爭(zhēng)”智慧，走“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”之路，一定會(huì)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

在角逐激烈的市場(chǎng)上取得成功的經(jīng)營(yíng)者，大都有“寧為雞首，不為牛后”的獨(dú)立個(gè)性，他們的經(jīng)營(yíng)思路，已步入一種“避免競(jìng)爭(zhēng)”的更高境界，因?yàn)橐晃陡?jìng)爭(zhēng)，“對(duì)手”不但甩不開(kāi)，還會(huì)緊抓不放，弄的筋疲力盡，兩敗俱傷；而避免競(jìng)爭(zhēng)好像先天具備了一種“親和性”，避免四面樹(shù)敵。

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)排斥法則可以看出，新企、小企業(yè)要和以強(qiáng)大品牌為后盾的同行公司共存于同一生境中，不能依靠?jī)r(jià)格的打拼，最重要的是要尋求差異，實(shí)行生態(tài)位分化，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的格局。我國(guó)古代哲人老子的《道德經(jīng)》有言：“以其無(wú)爭(zhēng)，故天下莫能與爭(zhēng)”。此處老子主張不爭(zhēng)而勝；不爭(zhēng)則避，不爭(zhēng)則無(wú)損，退處最適之地，誰(shuí)可爭(zhēng)勝之？故能勝。此觀點(diǎn)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)理論的競(jìng)爭(zhēng)排斥生態(tài)位分化的觀點(diǎn)如出一轍。

其實(shí)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)首先來(lái)自于消費(fèi)的需求，是市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的必然產(chǎn)物。其方法有四種：一是從經(jīng)營(yíng)時(shí)間上“錯(cuò)位”，即別人白天營(yíng)業(yè)，而你則可以盯住在*********習(xí)慣的人群，實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，專門彌補(bǔ)別人在服務(wù)時(shí)間上的不足；二是從經(jīng)營(yíng)檔次上“錯(cuò)位”，即別人開(kāi)高檔店專賣名牌，你就開(kāi)家平民店，來(lái)個(gè)薄利多銷，而當(dāng)你周圍滿眼皆是低檔次商店時(shí)，你則可以反其道而行之，開(kāi)家“陽(yáng)春白雪”式的高檔店，來(lái)個(gè)“厚利少銷”；三是從經(jīng)營(yíng)空間上“錯(cuò)位”，即應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力，選擇適宜的經(jīng)營(yíng)地段，而不能一味地向商業(yè)繁華地段與別人“擠”；四是從品種上“錯(cuò)位”，品種上的“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”，可以形成標(biāo)準(zhǔn)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

我想我們要從中國(guó)企業(yè)歷來(lái)缺乏創(chuàng)新的通病中走出來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)中付出慘烈代價(jià)的才識(shí)中醒悟，變過(guò)去因產(chǎn)品雷同形成的“同門相殘”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，變成逐漸被“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展所代替。迎來(lái)蜂業(yè)共同繁榮的盛世。

《蜜蜂雜志》2003（12）

徐連寶 陸浩 上海面釀蜂業(yè)有限公司 上海市南匯工貿(mào)學(xué)校