蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，破局的關(guān)鍵在哪里？（下）
如今隨著人們生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)正在越來越“細(xì)分化”，回歸自然，崇尚自然的保健意識(shí)越來越突出，從過去的只認(rèn)識(shí)蜂蜜到現(xiàn)在的蜂花粉，蜂膠，蜂蛹，蜂巢，蜂蠟、蜂毒和幼蟲等及延伸出的系列保健品，化妝品，美容品等，消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的需求是越來越呈現(xiàn)多元化，針對(duì)于此，蜂行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸階段，井噴效應(yīng)必然要形成，蜂行業(yè)的破局，就是行業(yè)的升級(jí)，面對(duì)這個(gè)不成熟規(guī)范市場(chǎng)格局，查鋼認(rèn)為應(yīng)該要從以下幾個(gè)方面入手，加快推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
質(zhì)量和宣傳為第一要素
標(biāo)準(zhǔn)是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。目前世界各國(guó)均有蜂產(chǎn)品以及養(yǎng)蜂機(jī)具的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此要求更高，我國(guó)也是蜂產(chǎn)品大國(guó)，隨著蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟，蜂產(chǎn)品行業(yè)亟需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，建立企標(biāo)，推廣國(guó)標(biāo)，特別是要加強(qiáng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制力，必須要強(qiáng)制性的提高行業(yè)的低門檻，讓市場(chǎng)有法可依，規(guī)范發(fā)展?？梢韵葟膮^(qū)域開始執(zhí)行，如浙江省特色保健食品之一的蜂膠類保健食品，該省近年來也加強(qiáng)了監(jiān)管，并在研究制訂蜂膠專屬性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是在我們行業(yè)內(nèi)還沒有理順的時(shí)候，外資品牌已經(jīng)悄然進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，外企訴求高品質(zhì)，高價(jià)格。市場(chǎng)規(guī)則向來是由強(qiáng)者制定，在這方面我們的蜂行業(yè)要充分的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們不能沒有蜂產(chǎn)品價(jià)格的話語權(quán)。
中國(guó)作為養(yǎng)蜂大國(guó)，蜂產(chǎn)品出口大國(guó)，卻不是蜂產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)，這讓蜂行業(yè)頗為尷尬，但這是事實(shí)。然而在過去，蜂產(chǎn)品的地位并不低，蜂蜜作為傳統(tǒng)貢品專供皇室。在滿清建立以前，滿洲就每年都要向明朝進(jìn)貢蜂蜜。只是近年來，蜂行業(yè)缺乏系統(tǒng)宣傳普及，消費(fèi)者在眾多包裝高檔，時(shí)尚，功能各異的保健品中忽略了傳統(tǒng)的蜂產(chǎn)品，價(jià)格低廉，產(chǎn)品單一的蜂產(chǎn)品不足以承擔(dān)保健品的功效訴求和送禮需求。如韓國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)全國(guó)就共有的一個(gè)名牌“韓國(guó)蜂蜜”、“韓國(guó)蜂王漿”、“韓國(guó)蜂花粉”。蜂行業(yè)若想改變這一現(xiàn)狀必須要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，由主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，從國(guó)家到省市，正面從權(quán)威和功效上進(jìn)行科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆洚a(chǎn)品宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)，價(jià)值和功效，改變蜂產(chǎn)品價(jià)低假冒虛夸的社會(huì)識(shí)知。
定位訴求
膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)在美國(guó)、日本等國(guó)家都非常成熟。在美國(guó)，有超過2億的美國(guó)人每天服用膳食補(bǔ)充劑，以此作為安全和自然的方法來維持健康和補(bǔ)充飲食營(yíng)養(yǎng)的不足。追求合理膳食，提倡健康的生活方式，降低慢性病危險(xiǎn)，已成為當(dāng)今美國(guó)人的時(shí)尚。那么，蜂產(chǎn)品是什么?天然，原生態(tài)，蜂產(chǎn)品的最大訴求定位應(yīng)是“藥食同源”，它既是食品也是藥品，最重要的是天然，自然吸收，它的功效價(jià)值不低于任何維生素類產(chǎn)品，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)主流對(duì)象應(yīng)是有品質(zhì)生活或注重健康保健需求的群體，它完全可以成為城市生活消費(fèi)指數(shù)和品質(zhì)生活的表現(xiàn)。
此外，要加大對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，目前我國(guó)對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、開發(fā)和利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同國(guó)外還有很大差距，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單一，還只是局限在蜂蜜、王漿等的簡(jiǎn)單制配，或是簡(jiǎn)單的劃分老人蜜，女性蜜，兒童蜜。蜂蜜、王漿等不能作為單一原料型品種，銷售原料或半成品怎么能提升產(chǎn)品的價(jià)值含量?如許多國(guó)家在餅干、點(diǎn)心等食品的配方中加入了蜜蜂幼蟲和蛹。如蜂王漿是一種營(yíng)養(yǎng)比較豐富的食品，蛋白質(zhì)含有人類所需的全部必需氨基酸。蜂王漿中還含有大量的水溶性微生素，它的適應(yīng)很廣泛，以王漿為主要成分的衍伸品有很多，這都需要進(jìn)行科學(xué)的深加工和提取，以科學(xué)和技術(shù)，營(yíng)養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)重新賦予蜂產(chǎn)品的功效和價(jià)值。
品牌力
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力弱，現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都要比十幾年前要大得多，可是眾多企業(yè)反而覺得是市場(chǎng)環(huán)境低迷，企業(yè)生存是日益艱難。因?yàn)槿缃竦氖袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇余地發(fā)生了巨大變化，國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，本來市場(chǎng)份額就有限，外資品牌還要?jiǎng)澐忠粔K。是蜂產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)同嗎?老品牌發(fā)力發(fā)不出，新品牌打造不出來。有資料顯示，高收入群體對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)同度很高，但對(duì)現(xiàn)有的蜂產(chǎn)品品牌說是清楚。
眼下我們的品牌要從幾個(gè)方面加強(qiáng)：
1、 一些蜂農(nóng)散裝經(jīng)營(yíng)必須要陸續(xù)淘汰出市場(chǎng)，從源頭上杜絕半成品，采用原生態(tài)銷售，不是回歸自然，而是會(huì)毀滅整個(gè)行業(yè)。蜂產(chǎn)品的原料出售分流應(yīng)到專業(yè)的蜂產(chǎn)品公司或是行業(yè)協(xié)會(huì)的供銷合作社，實(shí)行收購(gòu)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，把資源整合到產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣的三位一體化。
2、 加強(qiáng)蜜源產(chǎn)地的整合和管理，實(shí)行掛牌和定點(diǎn)采集，為優(yōu)質(zhì)蜜源創(chuàng)造好的采集基礎(chǔ)。
3、 蜂產(chǎn)品行業(yè)對(duì)超低溫技術(shù)、超臨界技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用率要提高，由手工轉(zhuǎn)向技術(shù)，國(guó)家要對(duì)整體蜂行業(yè)進(jìn)行資金扶持，鼓勵(lì)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造和研發(fā)創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)進(jìn)行整合并網(wǎng)，從市、省到區(qū)域性成立“明星公司”，共同做大做強(qiáng)。
4、 加強(qiáng)蜂產(chǎn)品企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通,形成促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)合機(jī)制，改變消費(fèi)者對(duì)蜂行業(yè)原始劃等號(hào)后，手工加工，不衛(wèi)生的印象，提倡高新技術(shù)深加工概念，打造值得信任、責(zé)任、優(yōu)秀的蜂業(yè)品牌文化。
5、 蜂業(yè)品牌需要國(guó)家背書，需要提倡蜂等級(jí)標(biāo)識(shí)管理，除了必要的綠色標(biāo)識(shí)和QS認(rèn)證外，對(duì)品牌公信力離不開地域性，完全可以按照蜜源、蜂蜜的等級(jí)給蜂產(chǎn)品“分級(jí)”，不同級(jí)別代表不同品質(zhì)，該蜂蜜的質(zhì)量等級(jí)，等級(jí)越高，總產(chǎn)量越小，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品溯源管理體系。
市場(chǎng)模式創(chuàng)新
市場(chǎng)策劃是蜂產(chǎn)品營(yíng)銷中的一個(gè)短板，過去，我們都是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式或者把其他行業(yè)的營(yíng)銷模式直接移植，使蜂行業(yè)處于半成品原料，食品，保健品、醫(yī)藥的夾縫中生存。因此在蜂產(chǎn)品行業(yè)中有會(huì)銷模式，廣告炒作，招商，連鎖加盟… …幾乎所有的市場(chǎng)推廣模式在蜂行業(yè)中都運(yùn)用過。效果不能說沒有，可是沒有一種市場(chǎng)模式談得上很成功的。突破傳統(tǒng)，時(shí)代創(chuàng)新，這是蜂市場(chǎng)最為迫切的癥結(jié)，為此，對(duì)蜂市場(chǎng)的“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”(Strategical Planning / Tactical Planning)不能單一，它必須要結(jié)合蜂產(chǎn)品公司的現(xiàn)狀，由內(nèi)到外，從淺到深，對(duì)蜂企業(yè)及營(yíng)銷模式進(jìn)行重新定位和思考。
因?yàn)椋湫袠I(yè)很特殊，它的市場(chǎng)處境表面上是產(chǎn)品定位不清，推廣策略不明，實(shí)際根源在于整個(gè)行業(yè)的混亂和消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品不認(rèn)知的社會(huì)背景，這是一次龐大的行業(yè)轉(zhuǎn)型，非一般的營(yíng)銷策劃方案才能解決，其中教育消費(fèi)者環(huán)節(jié)就不是一下子能完成的。
1、以細(xì)分產(chǎn)品品牌帶動(dòng)其他品牌：例如由于蜜源和產(chǎn)地，各地的蜂產(chǎn)品公司都有自身的產(chǎn)品特性，如我們知道寧夏的枸杞蜜、長(zhǎng)白山的椴樹蜜，咸寧的桂花蜜，云南的紫云英蜜，這些蜜種都帶有鮮明的地域特色，因此蜂企業(yè)要加強(qiáng)蜜種標(biāo)識(shí)，突出差異化，找到本公司的優(yōu)勢(shì)品種，做穩(wěn)第一品牌再帶動(dòng)其他品牌。其實(shí)當(dāng)?shù)囟加羞@樣的潛在品牌，或是王漿、或是花粉，我們都可以進(jìn)行有效放大和引導(dǎo)，逐淅恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2、區(qū)域輻射，優(yōu)化渠道，蜂行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本是原料出口和半成品銷售，科技含量不多，蜂產(chǎn)品也不像茶葉，有著鮮明的地理標(biāo)志，即使是引入資本資金炒作，也成為不了蜂老大。雖然養(yǎng)蜂人走蜂追逐蜜源，其中也要遵循路線和規(guī)律，蜂產(chǎn)品加工具有運(yùn)輸半徑限制和一定的消費(fèi)容量。因此，在推廣策略上盡量的先做實(shí)，再做開，后做大。立足區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化渠道。以商超、藥店為主渠道，盡量不要在保健食品店，茶葉店和路邊，社區(qū)內(nèi)銷售。
查鋼認(rèn)為，在蜂產(chǎn)品品種和蜜源上實(shí)行一定的區(qū)域保護(hù)政策并不是壞事。
3、宣傳方式：其實(shí)作為傳統(tǒng)食品(保健品)，消費(fèi)者都有蜂產(chǎn)品認(rèn)知，因此要減少進(jìn)入社區(qū)促銷宣傳，不要給路邊摻假售蜜者以可乘之機(jī)。在廣告宣傳上可以借鑒“腦白金”的高科技俗廣告推廣。即借助現(xiàn)代媒體(報(bào)紙，電視，網(wǎng)站)，進(jìn)行普及宣傳，提升整體蜂業(yè)的行業(yè)形象。
此外，要多宣傳蜜源的原生態(tài)和稀薄，加強(qiáng)地理識(shí)別概念，強(qiáng)化蜂產(chǎn)品公司的科學(xué)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，改變消費(fèi)群體對(duì)蜂行業(yè)的負(fù)面認(rèn)識(shí)。
4、向國(guó)外的成熟的蜂產(chǎn)業(yè)模式學(xué)習(xí)：與國(guó)內(nèi)蜂農(nóng)經(jīng)濟(jì)相比，國(guó)外的養(yǎng)蜂業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化，如美國(guó)養(yǎng)蜂者將蜂蜜定點(diǎn)出售給包裝商，然后加工分裝成若干品種，再供給食品加工業(yè)、餐飲業(yè)、零售商，從而進(jìn)入千家萬戶，形成了生產(chǎn)、加工包裝、銷售一條龍的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。
中國(guó)是蜂農(nóng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)外是蜂產(chǎn)業(yè)鏈，這就是差距，這需要我們有識(shí)的蜂產(chǎn)品公司在做實(shí)的同時(shí)，學(xué)會(huì)取勢(shì)市場(chǎng)資源和聯(lián)合推廣，只有參與者多了，蛋糕才能做大，自己的份額才會(huì)擴(kuò)大。
5、適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展?？梢圆捎梅洚a(chǎn)品連鎖專賣模式，但是模式一定要做到位，不要形似而神不似，一方面要對(duì)從事連鎖加盟條件的公司進(jìn)行行業(yè)備案，另一方面在策劃推廣上突出產(chǎn)品特性和企業(yè)品牌，同時(shí)要有充分的新品種不斷上市，在某些品種上要與其他銷售渠道進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，此外在模式的服務(wù)上，要具有可操作性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與市場(chǎng)需求保持動(dòng)態(tài)柄合，如蜂產(chǎn)品在美容上的運(yùn)用，在蜂蠟，蜂療上的服務(wù)，做出標(biāo)準(zhǔn)流程作業(yè)，實(shí)行穩(wěn)步擴(kuò)張。
查鋼 資深營(yíng)銷策劃人 經(jīng)營(yíng)師 中小企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)注者!從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及企業(yè)管理工作多年，擅長(zhǎng)于營(yíng)銷咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。
現(xiàn)領(lǐng)銜查鋼-營(yíng)銷策劃工作室，武漢市某企業(yè)管理顧問公司高級(jí)營(yíng)銷策劃師、《商道》雜志營(yíng)銷策劃、《醫(yī)藥保健品服務(wù)營(yíng)銷》雜志顧問、《酒世界》雜志營(yíng)銷顧問、慧聰工業(yè)食品網(wǎng)、《中國(guó)行業(yè)資訊大全·食品工業(yè)行業(yè)卷》及《慧聰商情廣告·食品工業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)大全》特聘專家 / 品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家/《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 為《阿里巴巴》《世界經(jīng)理人》《商國(guó)志》《全球品牌網(wǎng)》《價(jià)值中國(guó)》《品牌中國(guó)》《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《華夏智慧名師》等專欄作者和撰稿人，有數(shù)十萬字市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒(如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《華夏酒報(bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《杭州日?qǐng)?bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《酒類營(yíng)銷》《酒世界》《新華商》《特許與連鎖》等雜志)。
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