最“卷”618來了消費(fèi)者買單嗎?目前尚未可知!今年618價(jià)格戰(zhàn)背后的邏輯是什么?下面是小編為大家整理的最“卷”618來了消費(fèi)者買單嗎，歡迎大家分享收藏!

最“卷”618來了消費(fèi)者買單嗎?

史上最“卷”618來了

縱觀今年各個(gè)電商平臺(tái)在618大促前的表現(xiàn)，都突出了“最”字招牌。幾乎每個(gè)平臺(tái)，在618前夕都面向公眾召開了啟動(dòng)儀式，宣傳自身的核心優(yōu)勢(shì)，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。

剛剛成立的淘寶天貓集團(tuán)在618啟動(dòng)會(huì)上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億曝光，同時(shí)還會(huì)提供23億元紅包帶來百億流量支持。

另一傳統(tǒng)電商的代表者京東則宣布推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，“換帥”后京東CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在“貓狗大戰(zhàn)”的同時(shí)，其他電商平臺(tái)不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號(hào)甚至小紅書等都加入了這場(chǎng)618大促中，分別在價(jià)格、流量和內(nèi)容等維度上開啟全面競(jìng)爭。

從用戶端的玩法來看，今年618 整體節(jié)奏與往年并無太大差異，持續(xù)時(shí)間大約一個(gè)月，從5月中下旬開始預(yù)售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當(dāng)于打了8折到8.5折。從商家端來看，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率;京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營成本降低30%;拼多多以及多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼等多項(xiàng)促銷活動(dòng)。

五月美妝創(chuàng)始人五月觀察到，以美妝行業(yè)舉例，今年618明顯競(jìng)爭更為激烈。她提到，據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，李佳琦天貓預(yù)售場(chǎng)次過億的品牌超過20個(gè)，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執(zhí)行了較大的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫氁惑w化加劇競(jìng)爭;京東百億補(bǔ)貼政策則在上半年就開始推行，本次618力度也進(jìn)一步增大，另外還引進(jìn)了羅永浩等其他平臺(tái)較大的主播;直播電商平臺(tái)則先人一步，天貓京東618活動(dòng)正式開售都是5月31日8點(diǎn)到24點(diǎn)開始，抖音則在0點(diǎn)就開始，并且在優(yōu)惠力度上門檻更低，滿減門檻150元。

事實(shí)上，這屆618不只是傳統(tǒng)意義上的大促，還是各個(gè)平臺(tái)組織架構(gòu)挑戰(zhàn)及人事變動(dòng)后面臨的一次大考。

5月初，在阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團(tuán)首次對(duì)外亮相;就在同一時(shí)間，京東方面也迎來重大人事變動(dòng)，CFO許冉接任徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CEO;在一個(gè)月之前，拼多多也迎來歷史上第三位CEO趙佳臻，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴中國新聞周刊，消費(fèi)增長從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，是不及預(yù)期的，今年各大電商平臺(tái)都期待著有更大規(guī)模的增長。今年618可以觀察到除了傳統(tǒng)的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團(tuán)等平臺(tái)都在加大投入積極參與，各個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)者讓利、商家參與規(guī)模等方面都超過以往，并且做了非常大的組織和人事調(diào)整。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，大促是最考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)力和組織協(xié)同能力的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)也是最能見效果的時(shí)候。電商爭奪進(jìn)入存量競(jìng)爭之后，基于自身供應(yīng)鏈能力、資源賦能來爭取優(yōu)質(zhì)商家的痕跡越來越明顯，背后是平臺(tái)實(shí)力以及聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家共同服務(wù)于終端市場(chǎng)能力的比拼。

價(jià)格戰(zhàn)背后的邏輯

對(duì)消費(fèi)者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺(tái)將“低價(jià)”這張牌作為明牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前在直播電商平臺(tái)，增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始，在這些客單價(jià)較高的品類上，各個(gè)平臺(tái)爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機(jī)等客單價(jià)較高的品類一方面受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的影響，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)，消費(fèi)者換機(jī)欲望弱。無論是家電還是手機(jī)，國內(nèi)市場(chǎng)整體銷量在持續(xù)下滑。這類品牌讓利消費(fèi)者，以價(jià)換量更多是無奈之舉。

實(shí)際上，從去年雙十一開始，在電商進(jìn)入存量市場(chǎng)后，各個(gè)電商平臺(tái)增長放緩后開始對(duì)商家和商品價(jià)格有相對(duì)此前更為明顯的把控?！皠e說幾十塊，就連幾塊錢的差價(jià)，在各個(gè)平臺(tái)上也不能存在”，一位品類頭部從業(yè)者告訴中國新聞周刊，今年能感受到部分平臺(tái)，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費(fèi)者傳遞“便宜”這樣的消費(fèi)認(rèn)知，平臺(tái)和平臺(tái)之間的競(jìng)爭肯定是加劇了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億;第二波發(fā)生在雙十一當(dāng)天，行業(yè)DAU突破9億。這兩波爆發(fā)中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時(shí)，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達(dá)3621萬，同比增長了6.1%。同時(shí)，拼多多和淘寶的重合用戶達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶重合度也越來越高。

五月認(rèn)為，價(jià)格力競(jìng)爭是消費(fèi)者高度重合的結(jié)果，實(shí)際上，行業(yè)主流平臺(tái)的消費(fèi)者重合度已經(jīng)超過60%。拼多多百億補(bǔ)貼就是在借助價(jià)格力的優(yōu)勢(shì)，和固有平臺(tái)型電商搶生意;抖音的達(dá)人直播如法炮制，事實(shí)也證明用戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格力的因素轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣;9.9元等超低價(jià)的產(chǎn)品和頻道上線也是為了降低門檻拓新用戶的手段。在價(jià)格維度的競(jìng)爭將是搶人大戲的重點(diǎn)。

但消費(fèi)者似乎比以前更難買賬了，尤其是遇到復(fù)雜的促銷規(guī)則時(shí)?！?18不想花心思計(jì)算，也不想湊單找攻略”，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出感慨，截至目前，今年618還沒有花錢。

崔麗麗指出，低價(jià)是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。就今年具體情況來看，市場(chǎng)整體狀況確實(shí)不活躍，而且早前平臺(tái)就開始“百億補(bǔ)貼”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提及低價(jià)，可能對(duì)于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會(huì)更有效。良好的促銷關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，大家的一個(gè)共性需求是希望平臺(tái)能夠優(yōu)惠得明明白白。

618大考來了,混戰(zhàn)升級(jí)、低價(jià)內(nèi)卷、商家承壓

電商行業(yè)的年中大考如約而至。

5月18日，快手率先啟動(dòng)618預(yù)售。5天后，5月23日，京東啟動(dòng)預(yù)售。接下來的三天，小紅書、抖音、淘寶，陸續(xù)開始618預(yù)售。

長達(dá)一個(gè)月的電商大促正式拉開帷幕。

作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)大促，這場(chǎng)戰(zhàn)役的火藥味似乎比以往更濃。為了抓住消費(fèi)者，平臺(tái)們使出了渾身解數(shù)。淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”;京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。

如此的火藥味也在證明，這注定是一場(chǎng)硬仗。

618大促走過了10年，除了玩法逐年升級(jí)外，每年話題的中心點(diǎn)都圍繞低價(jià)展開。誰掌握了最低價(jià)，誰就抓住了消費(fèi)者。

明顯的變化是，過去低價(jià)是大促節(jié)點(diǎn)的專屬，如今隨著行業(yè)流量觸及天花板，低價(jià)并非大促專屬，反而變得越來越常態(tài)化。

尤其是今年以來，低價(jià)成為電商行業(yè)的主題，反復(fù)被行業(yè)玩家提起。

繼拼多多憑借低價(jià)打開市場(chǎng)、抖快直播間常年低價(jià)后，價(jià)格力成為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，京東也將今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定位低價(jià)，并表示要開啟常態(tài)化百億補(bǔ)貼。

從整個(gè)市場(chǎng)看，低價(jià)策略是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的結(jié)果。只是，電商市場(chǎng)今非昔比，想要打價(jià)格戰(zhàn)僅靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更重要的是，平臺(tái)要打低價(jià)，壓力傳導(dǎo)給了商家。

本質(zhì)上，在平臺(tái)搭好臺(tái)子后，考驗(yàn)的是商家站在臺(tái)子上唱戲的能力。在電商行業(yè)的存量時(shí)代下，商家們也都意識(shí)到，保利潤比追銷量更重要。

在消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，這屆618購物節(jié)受到眾多商家的重視，對(duì)于各位玩家而言，今年618是一場(chǎng)不容失敗的沖刺之戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)必須打但難度更大了

無論哪種模式，在大促節(jié)點(diǎn)里，低價(jià)一定是標(biāo)簽之一。到了今年618，各大平臺(tái)年初的低價(jià)思路自然會(huì)繼續(xù)延續(xù)。

京東放出狠話，618 百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”;淘寶表示，618 百億補(bǔ)貼發(fā)起 “ 擊穿底價(jià) ”行動(dòng)，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請(qǐng)通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口號(hào)，今年以家電超級(jí)加補(bǔ)開場(chǎng)，重押 3C 數(shù)碼;新玩家小紅書也打出 “活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”……

每逢行業(yè)大促，價(jià)格是玩家們繞不過的比拼。在對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)者眼中，更低的價(jià)格永遠(yuǎn)是“必殺技”。換句話說，通過折扣、滿減等手段促進(jìn)成交量，是大促存在的價(jià)值。

從消費(fèi)者端來看，今年618，以往大促的常規(guī)操作“跨店滿減”沒有缺席。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元;抖音推出滿150元減25元;小紅書推出滿300元減50元;京東在“全場(chǎng)價(jià)格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折。

除了跨店滿減之外，各家不約而同地把“百億補(bǔ)貼”放到了優(yōu)先位置上。

在京東618大會(huì)上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。而在開啟618預(yù)售前，淘寶在5月22日也以“百億補(bǔ)貼”版塊來預(yù)熱;抖音也推出上億平臺(tái)補(bǔ)貼、為商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策;快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼。

除此之外，各平臺(tái)還圍繞價(jià)格戰(zhàn)做了更多文章。

比如，淘天首次推出聚劃算直降場(chǎng)。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折;此外，“淘寶好價(jià)節(jié)”也將上線，每天提供近百萬件1元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。

小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動(dòng)。在平臺(tái)補(bǔ)貼方面，小紅書的力度也不小，平臺(tái)將通過紅包膨脹玩法將搜索、筆記等“種草”場(chǎng)景中有購買意圖的用戶，牽引至直播、商卡等“拔草”場(chǎng)景，滲透搜索、筆記等各個(gè)場(chǎng)域。

不過，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，大促規(guī)則等于數(shù)學(xué)題的煩惱沒有減少。一位消費(fèi)者向連線Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太復(fù)雜的規(guī)則會(huì)勸退我?！?/p>

除此之外，很多平臺(tái)的規(guī)則無形之中要求用戶必須在APP的某個(gè)場(chǎng)景中沉浸，相當(dāng)于增加用戶使用時(shí)長。在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨;在抖音，更高的折扣則離不開直播間和紅包和商城紅包雨。

從這點(diǎn)上看，對(duì)于電商平臺(tái)來說，今年618大促所追求的，已經(jīng)不再是簡單的GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)突破，關(guān)鍵是爭搶用戶。

無論是價(jià)格力、內(nèi)容化，還是提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化，都是電商平臺(tái)獲得用戶的手段。

只是，一個(gè)大前提在于，如今低價(jià)并非是大促專屬，隨著電商流量見頂、用戶趨近天花板，為了成交量和用戶規(guī)模，平臺(tái)低價(jià)、補(bǔ)貼已經(jīng)越來越常態(tài)化。一位消費(fèi)者向連線Insight表示，“我現(xiàn)在618、雙11的購物欲沒有以前那么強(qiáng)烈了，以前就靠這兩場(chǎng)大促囤貨，現(xiàn)在各平臺(tái)的滿減活動(dòng)幾乎每個(gè)月都有一次，甚至半個(gè)月就有一次?！?/p>

消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變決定了電商平臺(tái)的價(jià)格之戰(zhàn)越來越難打。在低價(jià)成為常態(tài)化的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)沒有以往那么興奮。要想靠價(jià)格撬動(dòng)用戶，平臺(tái)需要花更大的成本。

換言之，消費(fèi)者對(duì)618的期待比以往更高，低價(jià)之外，更簡單的玩法、更高的性價(jià)比、更好的服務(wù)都是消費(fèi)者所期待的。

可以預(yù)見的是，對(duì)于這個(gè)逐漸建立起認(rèn)知的年中大促節(jié)點(diǎn)，各家必然還要經(jīng)歷一番爭奪，價(jià)格戰(zhàn)力度也堪稱史上“最卷一年”。

畢竟，低價(jià)是平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者最有效的武器。今年618的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)缺席，并會(huì)持續(xù)下去，只是，在價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化的背景之下，用戶對(duì)618的訴求早已不是低價(jià)那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺(tái)們的難度只增不減。

2023年618活動(dòng)是幾號(hào)開始的?

2023年5月24日將開啟新的618活動(dòng)。

2023年淘寶618活動(dòng)第一波：

(1)預(yù)售：

預(yù)售預(yù)熱：2023年05月24日14:00:00-2023年05月24日19:59:59

定金__支付：2023年05月24日20:00:00-2023年05月31日21:59:59

尾款支付：2023年06月01日00:30:00-2023年06月03日 23:59:59

(2)活動(dòng)預(yù)熱：

2023年05月29日00:00:00-2023年05月31日23:59:59

(3)現(xiàn)貨：

2023年06月01日00:00:00-2023年06月03日23:59:59